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醫(yī)學(xué)文創(chuàng)，不僅能起到情感療愈、提升公眾健康意識(shí)的作用，也成為優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境、凝聚醫(yī)護(hù)人員職業(yè)認(rèn)同的重要紐帶。專業(yè)人士提醒，這些文創(chuàng)應(yīng)以健康科普為核心導(dǎo)向，避免宣傳偏向與過度娛樂化。

Q版大腦、膽囊掛件、帶笑臉的闌尾……在位于北京王府井大街的協(xié)和時(shí)光文創(chuàng)店，這些帶有醫(yī)學(xué)元素的毛絨掛件成了消費(fèi)者眼中的“香餑餑”。

近日，一股文創(chuàng)熱席卷公立醫(yī)院。記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少醫(yī)院根據(jù)自身風(fēng)格打造醫(yī)學(xué)文創(chuàng)，不僅能起到情感療愈、提升公眾健康意識(shí)的作用，也成為優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境、凝聚醫(yī)護(hù)人員職業(yè)認(rèn)同的重要紐帶。

不過，專業(yè)人士提醒，醫(yī)院文創(chuàng)應(yīng)避免宣傳偏向與過度娛樂化，要以健康科普為核心導(dǎo)向，將專業(yè)健康知識(shí)轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)的內(nèi)在價(jià)值。

售賣文創(chuàng)時(shí)附帶講解醫(yī)學(xué)知識(shí)

“平時(shí)看起來冷冰冰的醫(yī)學(xué)知識(shí)，在毛絨公仔的世界里柔和了不少?！痹谀成罘?wù)平臺(tái)，一位購買了協(xié)和醫(yī)院文創(chuàng)毛絨掛件的網(wǎng)友留言說。記者發(fā)現(xiàn)，治愈、反差萌、有創(chuàng)意是消費(fèi)者對(duì)這些文創(chuàng)產(chǎn)品的高頻評(píng)價(jià)。

走進(jìn)協(xié)和時(shí)光門店，琳瑯滿目的產(chǎn)品映入眼簾。店員向記者介紹說，其文創(chuàng)產(chǎn)品主要有三類：文具、帆布包等校園用品；器官毛絨玩具掛飾、冰箱貼等醫(yī)學(xué)相關(guān)紀(jì)念品；面膜、面霜等護(hù)膚品以及藥研所研發(fā)的沉香。

“每種產(chǎn)品都藏著健康巧思，如毛絨大腦掛件，既符合年輕人利用‘外置大腦’自嘲的語境，也能間接提醒大家關(guān)注腦部健康、避免過度勞累。”店員表示。

為了讓文創(chuàng)產(chǎn)品承載更多健康價(jià)值，銷售人員上崗前要系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。“比如顧客問起心臟掛件，我們會(huì)順帶科普心臟養(yǎng)護(hù)的基礎(chǔ)知識(shí)。”該店員說。

00后上班族小花的背包上就掛著一個(gè)心臟毛絨掛件。“我有輕微心臟早搏，每次看到這個(gè)掛件，就會(huì)想起醫(yī)生‘少熬夜’的叮囑。”她說，毛絨玩具這種“潤物細(xì)無聲”的提醒，比生硬的健康科普更容易讓人接受。

文創(chuàng)和IP形象讓醫(yī)院文化“活”起來

除了文創(chuàng)玩具，一些醫(yī)院的文創(chuàng)食品也備受歡迎。每年中秋節(jié)前后，貴州省人民醫(yī)院出品的“老字號(hào)月餅”都會(huì)熱銷全國，北京304醫(yī)院蛋糕房的銷售窗口前，也時(shí)常排著等待購買糕點(diǎn)的長隊(duì)。

“醫(yī)院點(diǎn)心本身就讓人覺得新奇，而且有醫(yī)院背書，消費(fèi)者對(duì)成分用料更放心?！倍啻钨徺I304醫(yī)院蛋糕的賽女士告訴記者。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，并非所有公立醫(yī)院文創(chuàng)都以“售賣”為目的，也有不少醫(yī)院將文創(chuàng)與IP形象作為醫(yī)院文化建設(shè)的一部分，在凝聚醫(yī)護(hù)人員職業(yè)認(rèn)同的同時(shí)，改善患者就醫(yī)體驗(yàn)。

“醫(yī)生做手術(shù)時(shí)戴的小花帽、白大褂上的胸針、上下班通勤的帆布包是我們醫(yī)院最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品?！卑藏戓t(yī)院宣傳中心主任房琳告訴記者，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念源于醫(yī)護(hù)人員的日常工作場(chǎng)景，“給醫(yī)護(hù)人員做文創(chuàng)，就要契合他們的工作場(chǎng)合，滿足其日常使用需求”。

在安貞醫(yī)院的文創(chuàng)展示區(qū)，記者注意到，不少產(chǎn)品都印有藍(lán)色小愛心和卡通學(xué)者的圖樣。“這是我們建院40周年時(shí)專門設(shè)計(jì)的IP形象‘安醫(yī)生’和‘貞寶’?！狈苛战榻B，“安醫(yī)生”的形象靈感來源于安貞醫(yī)院創(chuàng)始人、國內(nèi)心血管外科之父吳英愷老先生，“貞寶”則脫胎于醫(yī)院標(biāo)識(shí)的核心符號(hào)“A”。

相比于文創(chuàng)產(chǎn)品，IP形象的應(yīng)用范圍更加廣泛，醫(yī)院的健康科普直播間、門診樓的指路牌、醫(yī)院公眾號(hào)的健康科普推送等都能成為其展示之地?！癐P形象是醫(yī)院與醫(yī)護(hù)人員、公眾建立情感鏈接的橋梁。”房琳說，如今在該院各個(gè)角落、各種場(chǎng)景，都能看到“安醫(yī)生”和“貞寶”的身影。

平衡醫(yī)學(xué)知識(shí)的嚴(yán)肅性與通俗性

“就醫(yī)治療身體，文創(chuàng)療愈心靈。在人們身心壓力普遍較大的當(dāng)下，希望文創(chuàng)店能成為一個(gè)宣傳健康和養(yǎng)生觀念的平臺(tái)，呼吁大家重視自己的身心健康?！币患夜⑨t(yī)院的文創(chuàng)負(fù)責(zé)人介紹。

“醫(yī)院做文創(chuàng)，最難的就是要把握好醫(yī)學(xué)知識(shí)的嚴(yán)肅性與通俗性之間的平衡?！狈苛毡硎?，如何兼具美觀與實(shí)用，也是設(shè)計(jì)者要考慮的內(nèi)容?！爸挥刑剿鞒鑫膭?chuàng)產(chǎn)品的更多使用場(chǎng)景，讓大家在日常生活中多用到，才能起到良好的傳播效果?！?/p>

“做文創(chuàng)和IP形象是打造全民健康傳播矩陣的第一步?！比A南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授芮牮認(rèn)為，將文創(chuàng)產(chǎn)品和IP形象用于醫(yī)學(xué)科普，能在一定程度上降低健康議題的神秘感，引發(fā)公眾對(duì)健康議題的關(guān)注。

“但若想進(jìn)一步推動(dòng)普及健康知識(shí)，不能僅靠文創(chuàng)產(chǎn)品?！避顷鹫f，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體的科普目的，將抽象理論盡可能轉(zhuǎn)化為具體清晰、與人們?nèi)粘Ｉ罱榆壍膬?nèi)容。

芮牮提醒，醫(yī)院文創(chuàng)若想長久發(fā)展，需回歸健康科普的本質(zhì)，警惕過度娛樂化與盲目跟風(fēng)，更不能忽視醫(yī)療場(chǎng)景的特殊性與公眾對(duì)健康議題的敬畏心理。要聚焦文創(chuàng)提高公眾健康意識(shí)的核心功能，將專業(yè)健康知識(shí)轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)的內(nèi)在價(jià)值。